A causa della pandemia, nel 2020 gli italiani hanno dovuto rinunciare a una delle loro più consolidate abitudini: la tazzina di caffè fuori casa. Lo smart working ha trasformato anche la pausa caffè che, prima del Covid-19, si trascorreva al bar o davanti ai distributori automatici bevendo un espresso con i colleghi. Se il consumo fuori casa arranca, cresce quello in famiglia e questa nuova tendenza ha generato la crescita della domanda per le macchine da caffè per casa.

QBerg, istituto di ricerca e analisi di mercato, ha analizzato le strategie di prezzo e promozionali delle macchine da caffè nei tre universi Flyer, Store e Web, facendo una comparazione tra il 2020 e il 2019.

I siti Web, in particolare i Web Pure Generalisti hanno ridotto il numero di marchi di macchine da caffè esposti nei loro cataloghi, passando dai 264 del 2019 ai 242 del 2020. La stessa dinamica di razionalizzazione dell’offerta è stata adottata dai Web Pure Specialist (43 marche nel 2019 vs 38 nel 2020) e dagli Ipermarket (35 marche nel 2019 vs 28 nel 2020) che nel 2020 hanno anche ridotto il numero di brand promozionati a volantino, passando dai 27 nel 2019 ai 24 nel 2020.

Le Catene e i Gruppi d’acquisto hanno sostanzialmente confermato nel 2020 lo stesso numero di marche proposte nel 2019 a catalogo, sia negli store fisici, che nelle promozioni a volantino. Per tutti i canali di vendita al pubblico analizzati (Store, Flyer e Web) si è assistito ad una riduzione dei modelli offerti di macchine da caffè, che non ha solo riguardato i canali fisici (Catene, Gruppi d’acquisto e Ipermarket) ma anche il volantino con il numero di modelli in promozione.

Il canale Web inverte leggermente la tendenza, grazie all’azione dei Web Pure Specialist che vedono un incremento da 433 modelli nel 2019, a 445 nel 2020 e dei Web Retailer Specialist (451 nel 2019 vs 465 nel 2020). In media, possiamo affermare che questa “scrematura” sia stata effettuata soprattutto per i brand che avevano in catalogo il maggior numero di modelli.

Sul mercato ci sono meno marche disponibili rispetto al passato ma i modelli sono più aggiornati. Soprattutto nell’ambito delle promozioni a volantino, dove nel 2020 si sono registrati le maggiori variazioni. Infatti nelle Catene si è passati da macchine da caffè che avevano 59,4 mesi di Obsolescenza* media nel 2019 a 45,3 nel 2020 (-23,7%), nei Gruppi d’acquisto da prodotti in promo con 51,8 mesi nel 2019 a 43,4 (-16,2%)nel 2020 e negli Ipermarket da 66,0 nel 2019 vs 50,4 nel 2020 (-23,7%).

Nel corso del 2020, in quasi tutti canali fisici e online (fatta eccezione per i Web Pure Generalisti), l’Obsolescenza media per le macchine da caffè è passata da 60 mesi nel 2019 a poco più di 50 nel 2020.

*L’Obsolescenza media di un prodotto è calcolata come il numero medio di mesi intercorsi tra la data di prima apparizione del prodotto e la data di osservazione da parte di QBerg. Quindi una diminuzione media di questo indicatore esprime uno “svecchiamento dello scaffale”, solitamente correlato a fenomeni, come le vendite in promo di modelli più vecchi, l’immissione di nuove gamme, etc.

Non appare esserci stato un approccio univoco da parte dei diversi canali rispetto al pricing: ognuno ha modificato i prezzi medi delle macchine da caffè in relazione ai propri feedback dal mercato e, forse, con l’idea di targettizzare segmenti di fascia più o meno alta. Sembra infatti che alcuni canali prediliscano prodotti di fascia alta mentre altri di fascia più bassa ed economica.

I maggiori incrementi dei prezzi medi nel 2020 li riscontriamo nei Web Pure Specialist e nei Web Pure Generalisti (rispettivamente +10,9% e +9,9% sul 2019). In controtendenza, nel canale Web, i Web Retailer Specialist (il canale Web delle Catene e dei Gruppi d’acquisto) che nel 2020 hanno ridotto i prezzi per allinearli a quelli dei canali fisici.

Pricing strategy decisamente votata alla fascia bassa del mercato per gli Ipermarket che nel 2020 hanno ridotto dell’11,5% i prezzi delle macchine da caffè nei loro canali fisici, pur aumentandoli leggermente nelle loro offerte sui Flyer (€68,37 nel 2020, +5,3% rispetto al 2019). Seguiti dalle Catene che hanno allineato i prezzi negli store con quelli a volantino (€148,64 vs €147,75), contraendo rispetto al 2019 il prezzo medio in-store del 3,7% e aumentando, invece, quello delle offerte a volantino del 9,1%.

In leggero aumento, invece, i prezzi medi delle macchine da caffè per i Gruppi d’acquisto, sia nel canale store (+2,8%) che a volantino (+4,9%), rispettivamente con €161,06 e €122,71.

Interessante come i Gruppi d’acquisto, al contrario delle Catene, abbiano effettuato una chiara differenziazione di prezzo fra il canale fisico e l’offerta promozionale sui Flyer.

Nel 2020, il nuovo trend del consumo del caffè ha indotto due strategie differenti nei diversi canali:

• la razionalizzazione dell’offerta, ossia una leggera riduzione del numero di marche e modelli esposti negli Store o nei cataloghi virtuali del Web. Azione necessaria durante la pandemia per diminuire i costi di magazzino e di inventario, che ha permesso ai diversi canali di supportare i livelli di profitto complessivi

Nel 2020, tutti i canali analizzati sembra abbiano basato la loro segmentazione in relazione al prezzo medio delle offerte, differenziandosi in base al target di clientela da raggiungere:

• Le Catene hanno targettizzato un pubblico medio-alto e, contemporaneamente, hanno allineato i loro prezzi in-store a quelli delle loro attività promozionali a volantino e a quelli dei Web Retailer

• I Gruppi d’acquisto, invece, nel 2020 hanno proposto macchine da caffè per un pubblico di fascia media, con una strategia più articolata rispetto alle Catene. Andando nel dettaglio, hanno allineato i prezzi dell’offerta Store con quella dei Web Retailer Specialist ma, allo stesso tempo, hanno garantito prezzi medi decisamente concorrenziali (circa -15%) per le promozioni Flyer rispetto alle Catene, raggiungendo così anche il segmento medio-basso del mercato

• Gli Ipermarket hanno confermato un prezzo rivolto alla fascia bassa del mercato, sia nelle offerte in-store, ma soprattutto in quelle a volantino

• Nei siti Web Pure Specialist e, soprattutto nei siti Web Pure Generalisti, c’è stata un’offerta indifferenziata, con la presenza di un numero considerevole di modelli di macchine da caffè. Tuttavia, i prezzi proposti, più alti in media degli altri canali, hanno registrato più appeal per la fascia alta del mercato