QBerg ha pubblicato uno studio di mercato che analizza l’andamento delle diverse tipologie di climatizzatori a volantino, nei punti vendita fisici, nelle campagne web dei siti di e-commerce e nell’esposizione completa dei siti stessi negli ultimi 13 mesi, da gennaio 2020 a gennaio 2021 incluso per comprendere meglio questo fenomeno di acquisto stagionale che interessa un po’ tutti gli italiani da nord a sud.

Nonostante che la pandemia abbia influito sulla vita di tutti, questo gap non si è visto nell’ambito climatizzatori. Anzi, il caldo vissuto ancora di più in casa, ha fatto si che non si fermassero gli acquisti. Oltre questo, anche il Bonus condizionatori 2021 ha agevolato gli acquisti. Anche nel 2021 i contribuenti possono fruire delle detrazioni delle spese del 65% o 50% per l’acquisto del condizionatore. È una agevolazione che spetta a tutti i cittadini, indipendentemente da una ristrutturazione edilizia o no.

La stagionalità dei condizionatori: è molto marcata a livello di comunicazione promozionale (“Mondo Promo”, cioè i volantini tradizionali, insieme alle Campagne Web), mentre l’esposizione come “Mondo standard”, relativa allo scaffale fisico e ai siti di e-commerce, risulta molto più costante. L’acquisto quindi diventa d’impulso, ovvero segue anche le condizioni climatiche esistenti.

I condizionatori fissi hanno una presenza costante nei 12 mesi mentre i condizionatori portatili sono prodotti prettamente stagionali. Evidenza che emerge dall’analisi degli andamenti della Quota Qp3 di visibilità a volantino, della Quota Display a scaffale e della Quota Display nel mondo Web dei diversi tipi di Condizionatori.

La Quota Qp3 è la Quota di Pressione Promozionale Ponderata, è un indicatore giornaliero introdotto da QBerg nel 2005, che rappresenta lo share promozionale relativo al volantino. Tiene conto di:

• Numero di punti vendita coinvolti nel volantino

• Durata del volantino (con una curva che smorza l’effetto a partire dal 15° giorno)

• Numero di referenze

Lo studio di QBerg evidenzia come la tipologia dei condizionatori fissi monoblocco sia del tutto marginale in tutti i canali di vendita esaminati (Flyer, Store, Web Promo e Web). In particolare:

• l’andamento di Flyer e Store è fortemente correlato e caratterizzato da una forte stagionalità dei condizionatori portatili, che arrivano ad un 40% di quota di visibilità nei mesi estivi, indice di un acquisto d’impulso diverso dalla pianificazione che sottende all’installazione di un impianto fisso;

• l’e-commerce si comporta in modo del tutto diverso, infatti se analizziamo il mondo Web, la quota dei condizionatori portatili e dei Fissi Monoblocco è piatta per tutto l’anno;

• nelle Campagne Web, rappresentate dal mondo “Web Promo”, l’e-commerce si comporta in modo più simile al fisico, mostrando una netta stagionalità per i condizionatori portatili, anche più duratura di quella del fisico. Chiara anticipazione di periodo con un picco a gennaio 2021.

Il Flyer è più votato ai Fissi dello Store (pur se con poca differenza), mentre il Web lascia quali totalmente al Web Promo la spinta verso i Portatili.

Analizzando i singoli canali, emergono le seguenti evidenze:

• i Fissi Monoblocco sono assenti dalle Catene nei volantini e hanno una presenza irrilevante a scaffale;

• i Gruppi d’acquisto, Ipermarket e Supermarket prestano maggiore attenzione verso i Portatili, soprattutto a scaffale;

• e-commerce: i Web Retailer danno più spazio ai Portatili, con un mix analogo a quello dei Pure Generalisti. I Portatili sono totalmente irrilevanti, invece nel canale dei Pure Specialist, che riservano tutta l’attenzione a questo segmento solo nelle Campagne Web (mondo Web Promo).

Meccaniche promo a volantino e brandizzazione a scaffale

Quali sono state le meccaniche promo (o “Azioni”, come sono chiamate da QBerg) che hanno caratterizzato le offerte a volantino dei Condizionatori?

Per semplicità di lettura, abbiamo radunato sotto l’etichetta “Convenienza” tutte le azioni (“Sconto”, “Con prodotto omaggio”, “Sconto seconda unità”, etc.) che fanno leva sul concetto di “offerta conveniente” e sotto l’etichetta “Fidelity” tutte le azioni riservate ai possessori di carta fedeltà (“Accumulo punti”, “Sconto carta fedeltà”, “Acquisto con punti”, etc.).

Sottolineiamo anche che le quote di visibilità delle Azioni hanno una somma che in alcuni casi è maggiore di 100, in quanto ad ogni offerta a volantino possono essere associate una o più azioni contemporaneamente.

Per le Catene sono il 66.6% le offerte di Condizionatori ad avere un Finanziamento associato, quota che sale a quasi l’80% per i Gruppi. Ipermarket e DIY Specialist seguono con un consistente 27%.

L’assortimento dei Condizionatori tra Flyer, Store e Web

Per quanto riguarda i Condizionatori fissi Split, vince il Flyer, anche se di poco: evidentemente usato come “vetrina di lancio”, con i modelli di Condizionatori Fissi Split più giovani mediamente di tre mesi rispetto all’esposizione in negozio ed e-commerce.

La situazione si ripete per i Condizionatori fissi Monoblocco, anche se con differenze molto più marcate tra i tre canali di vendita. Notiamo inoltre come la marginalità di questo segmento porti ad obsolescenze medie* che sono oltre il doppio delle corrispondenti degli altri segmenti.

La situazione vede, invece lo Store fisico il luogo d’acquisto di modelli mediamente più giovani: in questo caso, ai 20.04 mesi medi, seguiti da vicino dai 22.59 del FLYER, si affianca invece un’offerta decisamente più vecchia per i siti di e-commerce.