Forte crescita dello streaming digitale, sviluppo delle tv connesse, alto gradimento dei servizi svod, e una crescita – ma destinata a fermarsi – della propensione alla spesa totale sui nuovi servizi. Sono i risultati dello studio Sensemakers, società di consulenza nel marketing digitale, sulla crescita del consumo di video online e sull’evoluzione del settore nell’anno della pandemia, realizzato fonti di dati provenienti da Auditel, Audience Analytics di Comscore e una ricerca ad hoc condotta a gennaio 2021 sugli heavy user di video online (individui che visualizzano video digitali almeno 2-3 volte a settimana) sulle piattaforme gratuite e pay.

I NUMERI Nel 2020, in particolare in corrispondenza delle due fasi di lockdown (marzo-aprile e ottobre-dicembre), è cresciuto il tempo medio per persona trascorso nella fruizione dei video digitali (attraverso smartphone, pc e tablet), aumentando che proporzionalmente a quello della tv. Il 2021 si è aperto con un trend in linea con i mesi precedenti, rilevando, sul tempo medio per persona di gennaio, un + 52% Y/Y sul video digitale a fronte di un + 11% della tv tradizionale. L’80% degli heavy users guarda abitualmente i contenuti offerti dagli svod (+ 7% rispetto alla rilevazione di giugno) mentre ammonta al 64% (+ 5%) la percentuale dei fruitori abituali dei contenuti avod. Dati confermati dalla misurazione Digital di Auditel, che evidenzia una crescita delle visualizzazioni complessive pari al 63% e del +136% sul relativo tempo speso nel confronto y/y nel periodo giugno- dicembre 2020 vs giugno-dicembre 2019 (la rilevazione browser di Auditel è partita a Giugno 2019 cui è stata aggiunta la misurazione in App a Dicembre 2019). Nel 2020 Sky ha fatto registrare la maggiore quota di mercato sulle visualizzazioni con un 47% seguita da Mediaset al 36% e dalla Rai al 12%; mentre Mediaset è al primo posto se si analizza il Tempo Speso ( 38%), seguita da Rai al 32% e Sky al 25%. Rai registra però la maggiore crescita di visualizzazioni (+166%), Sky sul tempo speso (+177%.).

COSA E COME SI GUARDA. Film e serie sono i contenuti privilegiati nella funzione in streaming (sopra il 50%). La scelta dei contenuti per i servizi svod è guidata per il 39% da suggerimenti e raccomandazioni delle piattaforme e per il 32% dalla promozione pubblicitaria dei cosiddetti “Titoli Hero”. La catch-up tv è invece il principale driver (36%) per la selezione dei contenuti offerti dagli avod. Si privilegiano i contenuti Full Content (come puntate intere di reality o episodi di fiction) il cui consumo è cresciuto del 236%. Da evidenziare, inoltre, la funzione di “recupero” sull’on demand: il 44% dei contenuti fruiti nel 2020 è stato visualizzato dopo oltre 2 settimane dalla loro pubblicazione, mentre il 46% dei Full Content è stato visualizzato dopo oltre un mese dalla data di pubblicazione. Sensemaker evidenzia inoltre la crescita delle tv connesse, usate dal 78% degli heavy users (con percentuali maggioro sul profilo 35-44 anni, con figli conviventi, alto grado di scolarizzazione e reddito, residenti nei grandi centri urbani). Le tv connesse assorbono oltre la metà (52%) del tempo speso nella visualizzazione dei contenuti in streaming e vengono scelte inoltre per la visione condivisa (70% in presenza di un’altra persona di cui il 32% con 2 o più persone).

ABBONAMENTI. Si conferma ulteriormente la crescita di brand quali Netflix e Prime Video, ma si cominciano a delineare i primi limiti in merito alla propensione all’acquisto degli utenti. Secondo i dati, i fattori di costo rappresentano i principali criteri di scelta per l’utilizzo sia degli svod (rapporto qualità/prezzo al 39%) sia degli avod (gratuità al 50%). Risulta aumentata da 23,7 a 27,2 euro mese la propensione alla spesa totale, ma è rimasto stabile a 2,3 il numero massimo di abbonamenti che si è disposti a sottoscrivere. Secondo Sensemaker, i player dovrebbero incentivare l’adozione di modelli di business misti (abbonamento e pubblicità), anche alla luce di quel 59% degli heavy user favorevole all’inserimento della pubblicità a fronte di una riduzione dei costi di sottoscrizione.